Franco Angeli: Cultura della comunicazione

I grandi brand sono dei miti dei nostri tempi. Soprattutto nell'ambito moda uno dei compiti fondamentali del marketing è quello di proporre valori e imporre gusti fornendo agli stessi brand caratteri e notorietà che li rendano desiderabili fino a farli divenire preferibili. I miti della moda sono identità che orientano i nostri comportamenti di acquisto con mezzi più irrazionali che razionali. Il libro analizza il mito e la marca moda esplorando in dettaglio i loro elementi. I presupposti della sua creazione derivano dall'individuazione e dalla scelta di un percorso narrativo da seguire. Deve essere un percorso avvincente e coinvolgente, portatore di un messaggio decodificabile e rappresentativo di determinati valori presumibilmente importanti per il destinatario. In relazione alla mitopoiesi si esaminano gli strumenti di visual fashion relation, usati dalle aziende moda per la costruzione e lo sviluppo del proprio brand. La peculiarità principale di tali strumenti è il far vedere e conoscere al proprio pubblico i propri prodotti, comunicando attraverso la visione, la loro esistenza. Il libro, infine, propone una selezione di case history di aziende moda toscane per capire le strategie di brand building e sviluppo adottate con successo. Il volume si rivolge a tutti coloro che lavorano nell'ambito della moda con particolare attenzione al retail e marketing manager, all'agenzie di comunicazione ed agli imprenditori.

Nella società ipercomplessa, la comunicazione, intesa come processo sociale di condivisione della conoscenza, ha assunto ormai una centralità strategica in tutte le sfere della prassi individuale e collettiva. La comunicazione costituisce, sia a livello di sistemi sociali che di organizzazioni complesse, il pre-requisito fondamentale per la riduzione della complessità, la gestione del rischio, la mediazione dei conflitti, il governo di quella imprevedibilità connaturata ai sistemi stessi. Il volume tenta di individuare le categorie concettuali utili per la possibile configurazione di un modello teorico interpretativo adeguato ad un sistema-mondo sempre più basato su una razionalità limitata. L'evoluzione dei regimi democratici, (teoricamente) fondati sulla trasparenza, sull'accesso alle informazioni, sul concetto di sovranità popolare e, da un punto di vista culturale, sulla mancata definizione del rapporto tra i valori fondanti della libertà e dell'uguaglianza, ha causato una radicale politicizzazione della sfera pubblica. In tal senso, l'economia interconnessa richiede una nuova sensibilità (etica) per le problematiche riguardanti gli attori sociali, il sistema delle relazioni (capitale sociale) e lo spazio del sapere ma anche, e soprattutto, una nuova cultura della comunicazione, orientata alla condivisione e all'intesa, in grado di incidere sui meccanismi sociali della fiducia e della cooperazione.

La comunicazione è azione sociale per eccellenza, costituendo infatti un elemento fondamentale di socialità e di socievolezza, di scambio e di rapporto sociale. Indipendentemente dalle sue funzioni o dagli ambiti specifici, la comunicazione consente, immediatamente o in maniera mediata/ipermediata, l'informazione e la relazione per gli attori sociali che sembrano sempre di più ad essa legarsi quasi senza autonomia, misconoscendo il fatto che, come direbbe Habermas, fra azione sociale ed azione comunicativa rimane comunque una sostanziale differenza. Il testo propone, oltre ad una riflessione sulla struttura del comunicare (anche a livello interculturale), un excursus sui territori principali dell'agire comunicativo, a livello micro, macro e meso.

L'attenzione alla forma di prodotti e servizi, che finora era stata considerata piuttosto marginale, tende a divenire sempre più un elemento centrale della competitività delle aziende, come conferma tra l'altro il successo clamoroso di marche quali Absolut Vodka o Desigual. L'autore, partendo dalla constatazione che, nonostante questa crescente importanza dei fattori estetici delle marche, vige una certa negligenza nei loro confronti da parte dei brand managers o dei docenti e ricercatori, ci propone alcuni strumenti manageriali, teorici e pratici, sia di tipo analitico che di tipo metodologico, che offrono il vantaggio di poter chiarire, pianificare e gestire gli aspetti estetici delle manifestazioni delle marche, e che permettono una gestione più accurata del design, delle attività creative e della comunicazione in generale. Gli strumenti introdotti sono stati applicati via via ad alcuni casi specifici di marche, quali Samsonite, Citroën, Intel, Caisse d'épargne, Gucci, Mercedes, Pininfarina, Zippo, Chanel, Hermès, SAP, CFA Institute, Paul Smith, etc., e all'opera di architetti come Gehry. Nell'affrontare la complessità della materia estetica è stato necessario richiamare autori di discipline molto diverse, come quelle del marketing, della psicologia, della semiotica, dell'intelligenza artificiale e soprattutto della storia dell'arte, per contribuire a instaurare l'estetica di marca come nuovo approccio manageriale alla loro gestione.

La comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing, risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio. Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare "branding": sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell'ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l'impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni. Questo volume approfondisce le opportunità e i rischi che gli incessanti stimoli alla creatività e alle nuove tecnologie possono oggi comportare in assenza di un ben finalizzato brand management. Sono qui presentate le esperienze di eccellenza di Enel, Ducati, Rai, Jump-McCann, Young & Rubicam, DDB Italia e RAPP/Tribal DDB, Sipra, Rai Cinema, Telecom Italia, La7, Piaggio, Vodafone, Fox Channel Italia, Enfants Terribles...

Nell'era delle tecnologie per la comunicazione gli acronimi e le sigle sono in continua evoluzione. Fino a qualche anno fa non si era ancora sentito parlare di web 1.0 e ci siamo dovuti confrontare immediatamente con la sua versione 2.0. Al di là delle considerazioni tecniche, dobbiamo fare i conti con questi continui e rapidi cambiamenti. Occorre capire quali sono le opportunità che la tecnologia ci offre per poterla utilizzare nel migliore dei modi, affinché non sia un fine ma un mezzo per migliorare il nostro modo di comunicare. Questo processo sta coinvolgendo in modo profondo anche le pubbliche amministrazioni nel loro percorso di rinnovamento interno e nelle relazioni con i cittadini e il sistema dei media. Comunicazione pubblica 2.0 significa pensare a un modo diverso di progettare, realizzare e gestire la comunicazione: non solo tramite l'implementazione e l'uso di tecnologie informatiche, ma anche attraverso un processo che metta al centro dell'agire pubblico la partecipazione, nuovi linguaggi e formati innovativi per coinvolgere cittadini sempre più digitali e consapevoli dei propri diritti.

Questo libro nasce dalla passione civile che accomuna gli autori. Essi non nascondono il loro disagio di cittadini di fronte a una qualità sempre più scadente del dibattito pubblico, a una sorprendente omologazione dell'opinione pubblica e a un'inquietante caduta dello spirito critico. Al centro della riflessione vi è la situazione italiana. L'ormai lunga stagione del "berlusconismo", del dominio del populismo mediatico, spinge a evidenziare tecniche e strumenti utilizzati in Italia nella costruzione e nel condizionamento dell'opinione pubblica. Gli autori conducono la loro ricerca sul filo di un dialogo serrato con i testi classici e con le tesi dei più importanti studiosi moderni di media e di opinione pubblica: Aristotele e Quintiliano, Le Bon e Freud, Mac Luhan e Castells vengono ampiamente utilizzati per interpretare e decodificare le dinamiche della vita politica e culturale italiana. In tanti si interrogano sulla povertà e sul degrado del dibattito pubblico italiano: a questi cittadini il libro offre spunti di riflessione e categorie interpretative inedite. Il volume è di interesse anche per tutti coloro che sono animati da passione politica: le analisi e le categorie interpretative qui proposte sono a un tempo inconsuete, illuminanti e di stringente attualità.

Se l'idea del design degli ambienti di lavoro come forma di comunicazione non è nuova - basti pensare all'attività dell'architetto Peter Behrens, direttore artistico del colosso AEG tra il 1907 e il 1914 - oggi quest'idea viene portata all'estremo, fino a trasformare l'edificio in un semplice supporto mediatico per la trasmissione dei messaggi. È il trionfo della logica del media building. Aree direzionali concepite come grandi "parchi a tema", crescente contaminazione tra logiche lavorative e dinamiche del tempo libero; da Nike a Microsoft, da Volkswagen a Google il new deal della spettacolarizzazione degli ambienti di lavoro trasforma l'impresa in un set di esperienze, chiamato a offrire ai propri interlocutori non soltanto beni o servizi, ma anche sollecitazioni sensoriali. Sempre più spesso i principi dello show business vengono utilizzati per inscenare situazioni straordinarie e coinvolgenti, non solo per favorire lo "spirito di squadra" dei dipendenti, ma anche per catturare l'attenzione dei media e il consenso dei consumatori. Questa è la sfida che raccoglie anche questo volume: perché professionisti del marketing e della comunicazione d'impresa, designer, consulenti di organizzazione aziendale, studiosi e studenti possano approfondire tali evoluzioni, conoscerne gli esempi più significativi, valutare le ripercussioni sull'organizzazione del lavoro e sul rapporto con i consumatori, ma anche ipotizzare gli scenari futuri.

Tra rischio dell'insignificanza e rischio dell'insensato: in quest'intervallo si situa la zona dell'azione efficace, portatrice di senso e di valore. È la zona del rischio accettato. Né eccesso di precauzioni contro l'imprevedibile perché paralizzerebbe ogni velleità d'azione, né pura sottomissione al caso poiché troppa tolleranza di fronte all'incertezza condurrebbe rapidamente alla catastrofe. A partire da lì ciascuno, nell'interazione con il mondo, con l'altro, con sé stessi, sceglie tra regimi di rischio distinti. Non sentendosi a proprio agio che in un ambiente sotto controllo, molti vorrebbero programmare tutta la vita come si regola un orologio. Alcuni invece, fidandosi del loro fiuto e amando l'imprevisto, preferiscono aggiustarsi, sul momento, ai particolari di una situazione e cogliere l'occasione al volo. Altri, vedendo ovunque macchinazioni, pensano di non poter raggiungere i propri fini che manipolando coloro con i quali hanno a che fare. Altri ancora, lasciando da parte ogni idea di pianificazione, di strategia o di sintonia con l'altro, rimettendosi alla loro buona stella, aspettano la coincidenza felice che il caso avrà deciso per loro. Programmazione, manipolazione, aggiustamento sensibile, assenso di fronte all'aleatorio: ognuna di queste condotte traduce uno specifico modo di essere al mondo.

A due anni di distanza dall'uscita del volume La semiotica e il progetto, questa seconda raccolta di saggi porta ulteriori argomenti e approfondimenti al rapporto tra la disciplina semiotica e la progettazione, a partire da una domanda: "Come può la semiotica essere utile alla progettazione?". Con quali mezzi e metodi, in quali ambiti, in quali momenti del percorso progettuale, con quali relazioni con altre discipline e metodologie? Così come nel precedente volume, anche in questo caso la semiotica viene sollecitata a una sfida: si tratta infatti di comprendere fino a che punto essa possa intraprendere vie di sperimentazione, oltre che di indagine teorica. Questa raccolta è così anche testimonianza di casi di pratica effettiva con progettisti o per progettisti, di applicazioni ed esperienze. È il racconto di come semiotici e progettisti si possono incontrare sul campo.

L'ascesa prepotente di internet negli ultimi anni ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità, cambiando il formato e i sistemi di diffusione del messaggio e creando così il bisogno di nuove figure professionali più complete e continuamente aggiornate sulle possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Questa nuova realtà è un potenziale pericolo per le aziende, ma può trasformarsi anche in un'incredibile opportunità. Gli uomini di marketing della piccola come della grande impresa - non possono lasciarsi sfuggire questi nuovi grandi canali offerti dal web. Buzz e viral diventano le parole chiave del marketing e della pubblicità sul Web 2.0, alla ricerca di nuove forme di comunicazione per coinvolgere un consumatore sempre più sfuggente. È da qui che prende vita questo volume. In una prima parte, l'autore approfondisce la nascita e la diffusione del Web 2.0, analizzandone gli aspetti strutturali, gli strumenti e il ruolo svolto dai consumatori. Successivamente esamina i necessari nuovi approcci di marketing e di advertising che sfruttano gli strumenti e i meccanismi del Web 2.0 per promuovere servizi e prodotti. Non un vago testo teorico, ma uno libro che si è posto l'obbiettivo di capire come la pubblicità stia cambiano con il web 2.0 e come possa essere veicolata attraverso strumenti come YouTube. Perché? Perché capire è meglio che stupire.

Ci sono marche che appartengono alla nostra vita, alla nostra storia. Che occupano un posto speciale nell'album dei ricordi. Con le quali siamo cresciuti. Insieme alle quali continuiamo a vivere: le ritroviamo in casa e nel cuore. Dash è una di queste. È con noi, da sempre. Arriva in Italia nel 1965, quando molti di noi erano ancora alle elementari; altri non erano ancora nati; altri ancora avevano appena messo su famiglia. Un logo abbagliante, pieno di fascino e di luce, come il flash che accompagna l'ingresso in scena di una superstar. Il libro è il racconto di questo piccolo-grande mito della società italiana. Di un prodotto commerciale che è entrato nelle nostre case insieme alla televisione e alla lavatrice. La prima unificava l'Italia, proponendo modelli culturali "nazionali", una lingua e un sentire comuni; la seconda emancipava la condizione femminile, trasformando le dinamiche tra i sessi, l'organizzazione del lavoro, il modo di vita, la gestione del tempo libero. La storia di Dash non è solo il racconto dell'evoluzione di un detersivo per bucato, è la complessa e affascinante storia dello sviluppo della società italiana degli ultimi cinquant'anni.