Il Sole 24 Ore: Marketing & comunicazione

A circa un decennio dall'ingresso del web nelle attività di business molte cose sono cambiate. Le aziende hanno appreso a usare la rete integrandone le potenzialità e sviluppandone le opportunità in aggregazione alle normali attività di marketing. Da una fase pionieristica si è passati a una condizione di normale utilizzo: il web è uno strumento quotidiano e come tale va integrato nelle strategie e nelle operazioni di mercato. Dunque esso non deve più essere considerato uno spazio a parte nella gestione aziendale ma deve costituire uno strumento integrato nelle politiche di marketing generali. Questo libro spiega come costruire l'integrazione fra rete e attività di marketing in un'impresa moderna.

Le nuove tecnologie di rete hanno condotto all'affermazione del "marketing relazionale" e all'elaborazione di uno dei più avanzati modelli integrati di gestione aziendale: il "customer relationship management', interessante connubio tra tecnologia e comunicazione. Il libro analizza questa nuova metodologia di marketing e mostra come il paradigma relazionale, per anni limitato al ristretto ambito business to business, sia approdato al più vasto territorio dei rapporti business to consumer integrando le dinamiche di rete con la complessità del mondo fisico. Da questo consegue la centralità dell'idea di "relazione" - risorsa intangibile da capitalizzare come un valore strategico per l'impresa moderna che deve affrontare innovazione e ipercompetitività. Nella nuova edizione viene proposta una panoramica aggiornata e attuale dei mercati web ed elettronico, e di alcuni fenomeni sociali, comunicativi e organizzativi, quali il social networking e il blogging, che la rete e le nuove tecnologie hanno prodotto e che l'azienda e ill business devono saper interpretare.

L'evoluzione delle tecnologie rende il cliente sempre più indipendente, insensibile alle forme tradizionali del marketing e della comunicazione e disponibile a sviluppare e co-creare esperienze coinvolgenti e gratificanti. La volontà di essere al centro di esperienze uniche e partecipative, l'accesso a costo zero a infinite modalità di relazione con l'azienda e con altri consumatori e individui, la semplicità con la quale è possibile creare e condividere contenuti e informazioni sono i nuovi "super poteri" del consumatore reloaded. Per poter servire un cliente alla ricerca di esperienze di co-creazione di marca multicanale occorre un salto di qualità nel modo di fare marketing. Questo salto è rappresentato dal marketing reloaded. Si tratta di un paradigma di marketing basato sulla capacità di ascolto del cliente da parte delle imprese, sulla centralità dell'esperienza nella relazione con il mercato e sulla necessità di coinvolgere l'intera organizzazione nella gestione integrata dei momenti di contatto con il cliente, attraverso un numero sempre crescente di media e di tecnologie. L'esito di questo tipo di strategia è la fedeltà del cliente, lo sviluppo congiunto di nuovi prodotti e servizi, l'ottimizzazione degli investimenti in comunicazione lungo i diversi canali e il rafforzamento costante del valore della marca e dell'unicità del modello di business aziendale.

Un dialogo vivace fra due professionisti di grande esperienza e di respiro internazionale - uno spagnolo, l'altro italiano. Un doppio libro che raccoglie ciò che tutti e due hanno imparato in decenni di pratica e di successo. Un manuale preciso e concreto, moderno e attuale. Ma anche un libro di piacevole lettura, ricco di esperienze personali, esempi, aneddoti, episodi in gran parte inediti. Un'analisi tecnicamente puntuale, ma anche divertente, di tutti i fattori che possono contribuire al successo. E in più un'analisi pratica delle possibilità che offrono l'internet, il dialogo interattivo, le risorse di comunicazione e di marketing che si sono sviluppate con le tecnologie elettroniche.

Per le organizzazioni non profit, cercare e ottenere i fondi necessari per operare con mezzi adeguati significa poter realizzare compiutamente i propri obiettivi e adempiere alla propria missione. Eppure questa attività troppo spesso viene condotta alla stregua di una semplice questua, e la donazione è considerata una mera questione di "buon cuore". Una buona campagna di fund raising va pensata, pianificata ed attuata secondo una progressione logica precisa e attraverso strumenti specifici. Tutto questo implica visione, progetto, capacità di relazione e, soprattutto, formazione. Una novità assoluta è rappresentata dal primo Codice Etico italiano sulla raccolta fondi di recente approvato da ASSIF, Associazione Italiana Fundraiser.

Il volume enuclea i principi, le tecniche e gli strumenti per operare con efficacia nel mondo del marketing non profit, soffermandosi con particolare attenzione sui temi della pianificazione strategica, gestione e organizzazione delle risorse, definizione del marketing mix, tecniche di valutazione e controllo.