Libri di Gianfranco Brusa

Il presente volume raccoglie le riflessioni derivate dal convegno "Prospettive di sviluppo, valutazione e finanza del mercato immobiliare", svoltosi il 30 novembre 2012 presso il Politecnico di Milano, che aveva lo scopo da un lato di svolgere un'ampia analisi del mercato immobiliare nel pieno della crisi e dall'altra soprattutto di offrire gli spunti e le tendenze che rappresentano le vie d'uscita dalla stagnazione. Lo scopo dell'analisi complessiva è dimostrare come da un lato esistano tendenze inarrestabili del mercato come la finanziarizzazione e la gestione organizzata dei patrimoni immobiliari, dall'altro di come la contingenza dia forma a nuovi strumenti giuridici ed economici. L'insieme dei trends e degli strumenti tecnici e giuridici emergenti rappresentano la via che può portare a risollevare il mercato immobiliare italiano e per la costruzione dei nuovi mercati (ormai integrati in senso postnazionale) e delle normative e prassi che le regoleranno.

Il presente volume raccoglie gli atti del Convegno dal titolo "Dinamiche territoriali, qualità urbana, investimenti e mercato immobiliare" svoltosi il 28 maggio 2010 presso la Facoltà di Architettura Civile del Politecnico di Milano. La finalità di tale evento è stata di dimostrare come un corretto investimento e utilizzo dei beni immobili pubblici possa positivamente ridurre i costi ed incrementare la liquidità degli Enti proprietari. Negli ultimi anni, infatti, in Italia, si è assistito ad una sempre più articolata integrazione tra mercato immobiliare e mercato finanziario. L'investimento immobiliare viene considerato alternativo o complementare a quello in prodotti finanziari. Questo fenomeno, comunemente definito come "finanziarizzazione" del mercato immobiliare, deriva dalla necessità di creare maggiore efficienza in un sistema troppo spesso caratterizzato da un basso livello di perfezione e di flessibilità. La finanziarizzazione consente di gestire gli investimenti immobiliari superando i vincoli ed i limiti intrinseci a questo tipo di investimento, nel senso che, attraverso tale procedura, alle caratteristiche di tangibilità e precisa individualità delle singole unità immobiliari, aggiunge quelle della frazionabilità e standardizzazione degli strumenti mobiliari e, conseguentemente, della fungibilità in un mercato segnato da negoziazioni più frequenti.

L'evolversi della disciplina Estimativa ha visto, sempre più, aprirsi quell'ambito sociale che si era, e le era, stato precluso all'inizio della sua storia. Personaggi come Maffeo Pantaleoni, Ulisse Gobbi, Arrigo Serpieri hanno avuto il merito di aprire una serie di vie tematiche, che hanno condotto in seguito, soprattutto negli ultimi 30 anni, a una vivace discussione, il cui contenuto si è coagulato nella questione del rinnovamento disciplinare. Già nel 1977 Misseri, introducendo i lavori del VII Incontro Ce.S.E.T., evidenziava: Motivo non espresso ma essenziale di questo settimo Incontro Docenti di Estimo è stato ed è la avvertita esigenza di rinnovamento dell'Estimo in rapporto ad un suo corpo dottrinale impattante una realtà inaderente ad esso. Successivamente, sull'onda del preconizzato rinnovamento, i contenuti del corpo disciplinare si sono estesi alle metodologie valutative complesse, applicabili alla scala urbana e territoriale. L'Estimo, dunque, si apriva alla multiforme realtà del sociale, ovvero a tutte quelle problematiche in cui gli interessi privati e pubblici sul territorio si sovrappongono, si integrano, si scontrano e in cui nasce l'esigenza di decisioni, scelte e strategie che sappiano rispondere ad un'equa distribuzione di costi e benefici, nella logica gosseniana del massimo edonistico e in coerenza coi presupposti dell'ottimo paretiano. In quest'ottica nasce il presente contributo. Il libro affronta il tema arduo della percezione del valore tentando di attivare una sorta di connessione fra Estimo e Marketing, percorrendo campi intermedi (andando, cioè, dall'un capo: l'Estimo, all'altro: il Marketing) quali la Semiotica, la Psicosociologia, la Sociologia della Cultura e altri ancora. Nella premessa estimativa si è tentato di ragionare intorno al rapporto relazionale che lega: giudizio di valore/percezione/senso collettivo. Nelle pagine successive si è focalizzato l'interesse su quale può essere il contributo dell'Estimo ( inteso quale Scienza del giudizio di valore) alla valutazione della percezione della qualità urbana e territoriale (e, dunque, alla valutazione della percezione del valore dei siti) e, in modo più esteso, allo sviluppo di strategie per la valorizzazione di ambiti urbani e territoriali tramite lo strumento del Marketing Urbano e Territoriale.

Come dottrina, ovvero come formulazione sistematica di principi e di prassi metodologica, l'Estimo vede celebrare in periodi relativamente recenti le proprie origini. Tale considerazione non deve, però, far immergere nell'oblio la coscienza e la conoscenza di una lunga gestazione. Riproponendo questo "vecchio lavoro" (da una serie di dispense dell'A.A. 1994-95), si è cercato nuovamente di far ripercorrere al lettore quel cammino che ha condotto la disciplina estimativa da un mero stato applicativo e pratico (l'Arte delle stime), alla condizione attuale di "Scienza del giudizio e della misura del valore". Non dimenticando, altresì, di evidenziare quell'intimo legame che unisce, da sempre, i principi economici alla sistematica estimativa. Anzi, sottolineando come in taluni casi i Cultori d'Estimo ne abbiano anticipato le intuizioni e la formulazione teorica. E ciò fu merito di una pratica e di un metodo, che seppero applicare nella quotidiana realtà delle stime, sempre attente alle trasformazioni del territorio e alle dinamiche che in esso andavano sviluppandosi favorite dal sistema economico.

Le tecniche e le strategie del marketing si presentano oggi sempre più variegate. Pensate per specifiche esigenze delle aziende appaiono, in tale ottica, oltremodo mirate. Quello del marketing è un mondo complesso, dove gli appellativi che ne specificano le funzioni e gli obiettivi si sono moltiplicati nel tempo. “Marketing is everywhere. God is everywhere. Ergo, marketing is god!”. La frase, tanto ironica quanto conosciuta, evoca l’odierna concezione di un marketing in apparenza “onnipotente” e “onnipresente”. Una sorta di Golem, ingigantitosi nel tempo attraverso miriadi di aggettivi e attributi che l’immaginazione sfrenata degli operatori ha saputo concepire: marketing virale, guerrilla marketing, web marketing, marketing tribale, marketing estremo, yellow... red... orange... pink... green... black marketing, slow marketing, marketing relazionale, marketing esperienziale, inbound marketing, marketing collaborativo, dark marketing, instant marketing, neuromarketing, marketing esoterico, content marketing, social media marketing, gaming marketing,… ecc. Mille declinazioni, che nascondono a volte solo differenze formali. Insomma, un vero e proprio…. Golem! Il Marketing… del marketing! Una caleidoscopica, ridondante ed enfatica galassia di diversificate forme e coniugazioni del marketing! Ma cosa accomuna la galassia dei marketing? Il testo indaga intorno a quelle componenti teoriche (derivanti dall'apporto della psicologia, della sociologia, dell’economia) che formano la comune essenza dei marketing. Ne emerge un quadro articolato, che permette di evidenziare sia i lati positivi sia le criticità di una disciplina la cui dinamica evoluzione, fortemente condizionata dalle nuove tecnologie digitali, pare aver intrapreso la via dell’apparenza. “Er ist eine Verschleierte, Illusorische, Realität!” È la via di una realtà velata e illusoria, ma questo vuole, desidera, il consumatore che si crede protagonista nel magico, iridescente, sfavillante… gioco sociale parvente della galassia dei marketing.